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从进化的角度来看，“避免损失”优先于“获得收益”。有个理论可以解释这一点：如果人本来有足够的资源可以生存下去，这时，资源增加只不过是锦上添花罢了，但资源减少却可能致命。因此，在适应性进化中，人变得对损失极其敏感。

个人承诺是预防客户撕毁合同的一种重要心理机制。

一个不具备这项特征的人会被认为是变化无常、优柔寡断、世故圆滑、三心二意、动摇不定的，反之则会被认为是通情达理、信心十足、值得信赖、健全稳妥的。这样一来，当然谁都不想被归入自相矛盾者的行列。而为了面子上的原因，一个立场知道的人越多，人们自然也就越不情愿去改变它了。

一方面，信仰、言语和行为前后不一的人，会被看成是思路混乱、表里不一，甚至精神有毛病；另一方面，言行高度一致大多跟个性坚强、智力出众挂钩，它是逻辑性、稳定性和诚实的核心。

互惠是人类行为的驱动力。

要想承诺达到这样的效果，必须满足一定的条件：它们得是当事人积极、公开、经过一番努力后自由选择的。

正是因为“纠正失误”是一种量身定制的行为，它才代表了个性化的礼物或服务。这一特点撬动了运用互惠原则的杠杆，使我们得以理解为什么失误反而带来了更高的满意度和忠诚度。简而言之，没碰到问题的人，或许不如“碰到问题但又得到了解决”的人感觉那么好。

我们最常采用的手段是参与式观察（participantobservation）。参与式观察是一种由研究者充当各种间谍的调研方法。研究者会利用一个伪装的身份，捏造一套意图，渗入感兴趣的环境，成为所调查群体里的一员。

这种从小请求开始、最终要人答应更大请求的手法，叫作“登门槛”。

从这里我们得出了一个令人不安的结论：由于我们这个物种拥有其他动物无法比拟的复杂的思维能力，我们建立了一个结构如此复杂、节奏如此迅速、信息如此丰富的世界，以致我们不得不日益频繁地依赖我们早已超越了的动物的反应方式来应付自己的生活。