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高中时代的我，曾将这句话作为自己的座右铭。这句话志向颇大，但我总疑心笔锋何以有刀剑的威力。直到做了多年营销之后，我才真正意识到，语言文字是心智的基础，是传播的基础，是社会文化的基础。文字、文本、文化，就是文案的三重境界。认识、认知、认同，就是品牌的三次进化。原子、比特、模因，就是营销的三度空间。懂得文案对于品牌和营销的意义，才能写出真正传神的好文案，写出一句顶万句的文案。而这，我把它称为写文案的三三法则。

要做好文案，不能埋头只写纸上文，两耳不闻窗外事，而应该多多观察品牌所处的市场环境，理解人们认同什么又反对什么，研究民众关注什么热点和什么内容又正在刷屏。这些日常功夫，才是写好文案真正的基本功。

在西方的神话中，又有巴别塔的故事。当时，天下人联合起来，决定造一座城和一座塔，塔顶直通上天。由于人类语言相通，心意一致，建成的塔很快就直插云霄。这件事惊动了上帝，上帝说人类有了一样的语言，做起事来当的就没有做不成的了。于是上帝就变乱了人类的语言，使人类相互之间无法沟通，建塔计划因此失败，人类自此各散东西。这就是语言的威力。

一个好的文案人员，一定是一个对生活有深度理解的人。写文案，生活里去修炼从生活中汲取创意的养分。好文案不在脑袋里，而在生活星只有贴近人的生活状态，能对诸多消费现象提出独到的见解，写出打动人的文案。一个生活贫乏的人，洞察根本无从谈起。

场景是一个连接器，它建立品牌和消费者之间的联系，消费者只要想起场景，就能代入产品，就能感受到和体验到品牌价值，进而对品牌产生购买意愿。场景搭建品牌和消费者之间的桥梁，让产品和消费者之间的巨大认知鸿沟不再难以跨越。所以文案不是埋头研究遣词造句，文案其实是对话，是与特定目标对象寻求在某个特定场景下的对话。

德罗图夫特永恒的形象，不是作为个人的德罗图夫特，因为作为个人，他无疑是独一无二且深不可测的，而是想象传统根据他和许多像他一样的人塑造出来的普遍典型，传统是遗忘和记忆的产物。