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对我来说，文案的工作就是发现的历程，而至高无上的原理，是遵循直觉，而非简报。文案的工作也是汇集那些你知道迟早会用上的无用之物，然后，以语言为催化剂，用这些东西将潜在消费者与产品接合在一起。文案的工作也是记得对潜在消费者的了解远远比对产品的了解更重要，尽管对产品的了解极其重要。

怎样为大众汽车写广告？不要夸大其词。实话实说，悬挂就是悬挂，不是什么轨道缓冲系统。

这也带出了一个使得文案不同于其他所有写作的决不改变的因素。广告从不自称为广告。广告谈的，永远是超乎自身之上的某个东西：产品。而且就像任何故事都只有半打之类，汽车产品的故事也只有六种。速度。经济。机件。风格。环保。驾驭。

提示1：引起注意，没有看见的广告不会是有效的广告提示2：引动读者的兴趣。可是不要跑题。带领读者走向正确的方向。提示3：挑出你的目标。了解他们的问题，希望与需要，其他人通通别睬。提示4：尽可能展示产品的优越性能提示5：事实比空口宣称更有说服力。（可是一点幽默可以给苦药里裹上糖衣。）提示6：创造欲求——或者说是短缺吧。提示7：给产品可信度。提示8：搞定销售。

写长文案的广告诀窍便是让论证的构筑隐约不见。许多文案都有自己最喜欢的连接文字——当客户要求在一幅广告里放进许多咨询时，它们便份外有用了（另一个有用的字是”不“）。

和任何一种创意写作一样，你需要选择一种语调，它不是为了体现代理公司或产品类别，而是为了展示广告产品或服务。到底该听上去像在远处讲坛演讲的幕后人物，还是火车上坐在身边的那个小子？我听说比尔·伯恩巴克曾建议一名年轻的广告人把文案写的像是一封寄给叔叔的信，他认识这位叔叔，但两人很少见面，从而使文案更像对话。对我来说，写文案类似于写演讲稿。

好东西往往只由两人完成，他们相知甚深，乃至于即使相距千里，也能猜到彼此的心思。

老广告奖作品集是因为我总是由遍读好广告开始以便让脑里充满高品质的文字。

广告创作和表演有很多相同的规律。有的公司太过谨小慎微，永远也不会接受真正能开创性地展示其产品的方式。……因为创意人员无法将想法传达给客户……这就是为什么广告实践起来很复杂，但同时回报很客观。工作时要敢于嘲讽你的产品，敢于拿它去了。我发现很多好点子起初都是笑话，只要稍加探讨就能转变为积极有力的陈述。

绝不要对着简报里精心描述的目标阅听众写文案。那种像”所有大台北区有身高120公分以下幼儿之主妇“的叙述远不止无用。反之，要为一个人，你的特具典型的消费者而写。或许那是某个你认识的人，也可能你得先要创造出她，才能创作其他任何东西。

宇宙从诞生至今已经有138亿年的历史了