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当然，调查可以有很多方式。无论采用哪一种，只要能产生正确的洞见，那它就是合理的。每一个人的玩法都不一样。……有些人极度勤勉。……其他人相信他们的直觉。

许多公司很难坚持自己所代表的东西。他们的宗旨和目标随着季节变化、经济波动或者竞争策略的调整而变动。

你做好纵身一跃的准备了吗？你拥有一项优于他人的产品或服务吗？你有没有必需的预算以度过低迷时期，承受错误选择所带来的恶果，并且抵御行业领袖的反击？你有没有时间？

你需要了解一些你不知道的事情。这应该是不言自明的事。然而，有如此之多的调查只不过是人们在寻找观点来证明他们的偏见、他们的目标、他们的爱好，以及他们的决策，这和获取新信息毫无关系。在某种意义上，它只是另一种形式的“满足调查”。它只能告诉你，你做的事是正确的。这不是重大洞见的形成方式，洞见来自坦承自己的错误，并以有效的方法加以解决。

在你能够告诉这个世界你是谁，以及为什么大家要关心这个问题之前，你必须搞清楚你代表了什么，以及你将如何把这个信息传达给陌生人。

也许是因为没有人指明这是我们的问题，或是要求我们来解决它。也许是因为我们没有在这个问题上投入精力，所以也就觉得如何解决问题与我们没什么关系。也许是因为我们的级别太低微，以至于不觉得自己的洞见有什么意义。也许是因为我们太过羞怯，不敢在公开场合说出自己的想法。不管原因是什么，我们的洞见能力正在减弱。

收集信息和进行准确的调查，就像在你桌上安装十几个仪表一样。……那么下一步是什么？答案很简单：观察仪表，分析它们告诉了你什么。然后搞清楚哪些信息要紧，哪些无关紧要。……有时候你看着一个仪表，发现有个地方可以加以改进，但并不紧迫。还有时候你看着一个仪表，发现它意味着一场危机。一个聪明的经理知道这其中的区别。

消费者喜欢抱怨，并且在抱怨的时候最坦白、公正。洞见来自问题。……关于调查的第二个重大规则是，你必须相信它的结论。……第三，任何人都可以做。最好的市场调查是运用尝试。

日常琐事的烦扰并非是人们对调查存在盲点的唯一原因。他们还有一个认识上的偏见：他们认为自己对顾客已经了解得够充分了。他们可以看到销售数据的变化，看到什么卖得动，什么卖不动。他们还需要知道什么呢？答案是：很多。

关于调查的第二个重大规则是，你必须相信它的结论。

曾宰西畿县，三年马不肥。