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超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量。将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。

我们研究符号，就是谋求将记忆碎片中最小的一片，打造成一个品牌符号，达到三个效果：第一，每个人记得的都是同一片；第二，一记就牢，不容易忘记；第三，能装载品牌的身份及价值，零损耗传播。

商品作为符号来定义其消费者；商品本身也由符号完成定义。即：符号定义商品，商品符号定义人。“红烧牛肉面”——方便面包装上放着几大块牛肉的照片，那个牛肉的照片拍得让人垂涎欲滴，你知道里面只是一包调料粉，而不是大块牛肉，但是由于封面上有牛肉的照片，你就愿意买；如果包装上印的不是牛肉的照片，而是一张粉末的照片，你会买吗？这就是符号的作用，这个符号用得越漂亮，用得越清晰，用得越好看，用得越让人垂涎欲滴，这碗方便面就越好卖。

品牌的本质是降低消费者监督成本，方便消费者惩罚犯错企业的一种社会机制。当品牌“出事”的时候，就是我们向顾客证明“只要我出问题，你就可以惩罚我”的大好机会。我们只要痛痛快快地接受惩罚，老老实实地付出代价，品牌就升值了，这才是品牌的游戏规则。

命名的第一原则是什么？是成本，我们要成本低的名字。怎么才能成本低？传达成本低，传播成本低，使用成本低，营销成本低。

建立品牌就是建立符号。找到一个符号，能识别我们，浓缩我们的价值信息；还能同时影响消费者的看法--喜欢我们；指挥消费者的行为--购买我们的商品，还推荐给亲友。

因为我们设计一个标志，是为了突出我们的名字。而不是设计一个图形，把名字退居二线变成了图形的注解。图形挤占了名字的空间，以至于名字无法得到展示。那图形带着一大堆或抽象或复杂只有设计者自己才知道的所谓“深刻内涵”，太深了，除了他自己，他的助理都不知道，别说顾客了。然后他拼命地去推广想让大家都知道，徒劳地花费金钱、精力和时间。

所以我们说的竞争，不是我要跟你争，而是我要让你没法跟我争。这就是老子《道德经》说的：“为夫不争，故天下莫能与之争。”

品牌也是一种成本机制。首先，降低企业的营销成本。企业建立品牌，让消费者指名购买我们的商品，我们的营销成本就低了。没有品牌，营销成本就高。

大家记住人们只接受他本来就接受的东西，人们只记住他本来就记得的东西，人们只认识他本来就认识的东西。你要想创造一个新的东西给他，最好不要做那个尝试。

男人生来就会撒谎，而女人生来就会轻信谎言。