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品牌主张是一句话，但不是一句广告标语，广告标语应该是：根据品牌主张阐释的价值观所写作出的创意文采。

偏好，就是“因为你很漂亮，所以我才喜欢你“。偏心，就是”虽然你不是我的菜，但我就是爱上你“。透过”拟人化“的过程，产品才能升华为品牌。所以当我们要将产品透过拟人化称为品牌，就要透过一下五个方法来建立品牌：一、提倡一个动人的品牌主张；二、保持一致的品牌个性；三、创造不凡的品牌风格与语气；四、投射品牌背后的善意；五、提供一个人们愿意参与的品牌故事。

本章关注定位，是所有营销思考最基本、最重要的决策，是做生意的根本，是展开市场活动的依据。定位让我们确定产品的方向、确定定价和选择渠道定位是什么？定位是：“对谁而言？我是什么？给你什么？”定位有产品定位、市场定位、传播定位等三个层次。我们可由桂氏三角形定位模块来了解这三者如何转化和演化，并借此获得9个关键词它们分别是：统计学、类别、产品特点；族群、用途、理性利益；消费者洞察、意义、感性利益

建立品牌的两个途径：一个是遇到了一个bigidea，便好好珍惜，持续保有；另一个则是着了一个smallidea好好培养，使它成为一个bigidea。以上说的道理很简单，但是却太少人做到，因为大多数的人都习惯用改变与突破的伪正义，来满足喜新厌旧的人性。

广告的风格与语气，应该和广告要说什么相关，或和产品拟人化之后的品牌个性相关。除此之外，添增韧和相关性的定义都是增加创作的杂质，这似是而非的争议之辞将无形但明确地削弱创意。广告也许会和产品所提供的类别的利益点相关，但未必和产品所属类别给人们的感觉相关，或是人们体验产品的心情相关，这是自作主张的判断，并没有和传播的课题相关。广告，无法说服人们，只能影响人们。给人客观的信任感是被说服的必要条件。

往往我们会用太多的资料、过多的论述，来掩饰我们思考不足或想法不突出的缺点，行销传播的领域，真正有用的只不过是一页有意义的观点。

由产品特点延伸到产品利益，再延伸到产品的终极利益点，所谓终极利益就是人们为什么喜欢这个商品的情感因素，我们喝可口可乐享受的不只是清凉畅快的口感，而是内心充满正能量的快乐感受。

人们会不禁发散一种无形的魅力，来自他拥有热诚的心智。更直白地说，就是明确而一致的价值观。而魅力的感受则往往来自当面对两个冲突的价值观，他却拥有更高层次的价值信念：在“对”与“对”的选择中，一个有魅力的人通常会做出有智慧的抉择，并且都和“关爱他者”有关。“不断翻新重生”，是人类文明的真理，是生物的生存之道，也是我们的生存之道！

人性是不会变的，品牌的重要是不会变的。品牌故事应该是描述品牌之所以存在的初衷，也就是基于什么社会环境的需要，或是因为什么人类文明的思维，应运而生的想法，这个想法道尽了该品牌贡献人类哪些美好，同时也说明满足了那些我们想要、却未被满足的需要。

一个发明能力强的团队会先从产品特点来切入；一个生产能力弱，但生意头脑好的公司会从消费族群来切入；一个资源庞大，企图借由结盟、生产链，甚至改革生态圈的企业集团，则会从思考要投资什么类别来切入。产品定位就是对那些用统计学所描述的人群而言，XYZ这项产品是属于什么类别，具有怎样的产品特点。

男人生来就会撒谎，而女人生来就会轻信谎言。