偏好,就是“因为你很漂亮,所以我才喜欢你“。偏心,就是”虽然你不是我的菜,但我就是爱上你“。透过”拟人化“的过程,产品才能升华为品牌。所以当我们要将产品透过拟人化称为品牌,就要透过一下五个方法来建立品牌:一、提倡一个动人的品牌主张;二、保持一致的品牌个性;三、创造不凡的品牌风格与语气;四、投射品牌背后的善意;五、提供一个人们愿意参与的品牌故事。
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品牌主张是一句话,但不是一句广告标语,广告标语应该是:根据品牌主张阐释的价值观所写作出的创意文采。
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本章关注定位,是所有营销思考最基本、最重要的决策,是做生意的根本,是展开市场活动的依据。定位让我们确定产品的方向、确定定价和选择渠道定位是什么?定位是:“对谁而言?我是什么?给你什么?”定位有产品定位、市场定位、传播定位等三个层次。我们可由桂氏三角形定位模块来了解这三者如何转化和演化,并借此获得9个关键词它们分别是:统计学、类别、产品特点;族群、用途、理性利益;消费者洞察、意义、感性利益
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社交媒体就是用来社交的媒体,而正常的人类只和人类社交,而社交媒体的环境中,商品的植入是被人类抗拒,甚至讨厌的事。所以当我们真的想在社交媒体上进行互动性的深度对话传播,我们必须是已经成为一个真实强大的品牌。数位行销是个伪命题,重点是如何在数位世界中有效行销,而非将数位传播放在行销传播之前。
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建立品牌的两个途径:一个是遇到了一个bigidea,便好好珍惜,持续保有;另一个则是着了一个smallidea好好培养,使它成为一个bigidea。以上说的道理很简单,但是却太少人做到,因为大多数的人都习惯用改变与突破的伪正义,来满足喜新厌旧的人性。
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广告的风格与语气,应该和广告要说什么相关,或和产品拟人化之后的品牌个性相关。除此之外,添增韧和相关性的定义都是增加创作的杂质,这似是而非的争议之辞将无形但明确地削弱创意。广告也许会和产品所提供的类别的利益点相关,但未必和产品所属类别给人们的感觉相关,或是人们体验产品的心情相关,这是自作主张的判断,并没有和传播的课题相关。广告,无法说服人们,只能影响人们。给人客观的信任感是被说服的必要条件。
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往往我们会用太多的资料、过多的论述,来掩饰我们思考不足或想法不突出的缺点,行销传播的领域,真正有用的只不过是一页有意义的观点。
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由产品特点延伸到产品利益,再延伸到产品的终极利益点,所谓终极利益就是人们为什么喜欢这个商品的情感因素,我们喝可口可乐享受的不只是清凉畅快的口感,而是内心充满正能量的快乐感受。
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人们会不禁发散一种无形的魅力,来自他拥有热诚的心智。更直白地说,就是明确而一致的价值观。而魅力的感受则往往来自当面对两个冲突的价值观,他却拥有更高层次的价值信念:在“对”与“对”的选择中,一个有魅力的人通常会做出有智慧的抉择,并且都和“关爱他者”有关。“不断翻新重生”,是人类文明的真理,是生物的生存之道,也是我们的生存之道!
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人性是不会变的,品牌的重要是不会变的。品牌故事应该是描述品牌之所以存在的初衷,也就是基于什么社会环境的需要,或是因为什么人类文明的思维,应运而生的想法,这个想法道尽了该品牌贡献人类哪些美好,同时也说明满足了那些我们想要、却未被满足的需要。
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一个发明能力强的团队会先从产品特点来切入;一个生产能力弱,但生意头脑好的公司会从消费族群来切入;一个资源庞大,企图借由结盟、生产链,甚至改革生态圈的企业集团,则会从思考要投资什么类别来切入。产品定位就是对那些用统计学所描述的人群而言,XYZ这项产品是属于什么类别,具有怎样的产品特点。