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因为每一个选项都有不同的好处，如果人们从不同的角度来思考，那么每个选项都有可能在某方面是“第二好”的，甚至是最好的。看电影可能是锻炼思维的最佳方案；听爵士乐可能是放松的最佳手段；跳舞可能最让人身心愉悦的锻炼方式；看棒球比赛可能是发泄多余精力的最好方法；设宴款待朋友可能是体验亲密感的最佳途径。即使总体上来说有一个第二好的选项，但是每一个被你放弃的选项都有吸引人的地方。

根据赫伯特·西蒙的逻辑，有些人可能会认为，我描述的最大化者实际上是一群并不真正了解什么叫“最大化”的人。真正的最大化者十分了解收集和评估信息需要花费的成本（包括时间和面对的压力）。穷尽一切可能的选项，造成“信息成本”无限增加，并不是一种最大化的方式。真正的最大化者应该限定搜集信息的数量，一旦发现信息量达到临界点，就停止搜索，作出英明的决策。

权衡带来的消极情绪不仅会使选择的满意度下降，同时也会影响选择本身的质量。大量证据表明，消极情绪会导致我们的注意力范围缩小。我们只能把注意力集中在一两个因素上，而不是全面考虑影响选择的各个因素，这样我们可能就会忽略掉非常重要的因素。消极情绪让我们分心，诱导我们关注情绪因素而不是选择本身。需要权衡的因素越多，选择风险就越高，消极情绪就会更强烈，这就会严重影响选择的质量。

选择除了具有工具价值（使人们得到想要的）和表达价值（使人们说出他们是谁）之外，还具有深远的心理价值（使人们更积极活跃地参与到生活的各个方面）。

做选择的第一步就是问自己“我想要的是什么”。从表面上看，这个问题很容易回答，不过外界的信息要是派不上半点儿用场，因为想知道“我想要的是什么”，就必须和自己的内心对话。要了解自己想要的东西，最关键的点是明确地知道每个选项带给我们的感受如何。要做到这点可不间单。

筛选外部信息是大脑的一项基本功能。若是感官所及的每一样东西都要分散注意力，我们恐怕一天都撑不住。人类大多数的进步都离不开省时省力的发明，以便用有限的时间解决生活所需。

心情好，我们的思维就灵活，能考虑到更多的可能性以及一些之前没有想到的因素，还有那些很容易被忽略的信息之间的微妙联系。哪怕是给住院医师一颗糖这样的小事，都可以让他们的诊断效率和正确率提高。整体来说，积极情绪可以让我们对自己面临的状况了解得更全面。

复杂的选择往往包括由多个特征构成的多个选项，要求我们具有良好的思维状态。然而这些重大决定往往让我们的情绪波动更大，从而阻碍我们获得必要的思维能力。

如果人们面临的选择需要进行权衡才能决定，而且选项相互之间冲突的话，所有选项的吸引力都会明显降低。

你可能不是一个吹毛求疵的美食家，但是你可能会花好几个月寻找一套合心的组合音响；你可能不太在意穿着，但你可能把全部精力都花在买一台性价比高的汽车上。总有些人千方百计让自己的投资回报最大化，即便他们并不想花钱买任何东西。事实上最大化和满足的倾向都有“专属领域”。没有一个人在每个方面都是最大化者，但每个人都在做某方面的选择时拥有这种特质。或者说最大化者和满足者之间的区别，就是做选择时考虑的选项的范围和数量不同。

当做坏事像下雨像一个人把一封要函送到下班后的接待处：接待处已关门了。像一个人试图警告市洪水就快来临，但讲另一种语言。他们不明白他。像一个乞丐第五次敲一扇门，前四次都有人他一点东西：第五次他肚子饿像一个人伤口血流如注，等待医生：伤口继绩血流如注我们也是这样，前来报告有人对我们做了坏事。最初报告我们的朋友被屠杀时，有人惊呼。然后是一百个人被屠杀。但是当一千个人被屠杀并且屠杀不会停止时，沉默便扩散开来。当坏事像