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创意idea：需要实现怎样的认知改变执行idea：我们做一个怎样的内容，就能让他们感知到我们想让他们感知到的东西了。策略idea：是传播目标和核心体验定义的，好的策略idea是基于对市场和自身的判断做出的。创意idea：触动他人认知改变的理由，是基于对人群的洞察发想的。执行idea：对这个理由的表达，是由创作才华决定的。

不许现场承诺客户交件时间，必须回公司与相关人员确定时间，再另行告知。

走心是有洞察的结果。共鸣与共情是走心的本质，而引发共鸣与共情的，是洞察。

常见且普世的4种参与动机：有关系、有好处、有意思、有期待。

当我们定义A点时，我们定义的是目前消费者对于这一品类、品牌或具体产品的看法与感受，B点则是我们希望扭转他们，改变他们到怎样的看法与感受。从A到B的过程，就是我们所说的改变。

大家相信的真相，才算真相。可如果人们听不懂你在说什么，他们就不可能相信；如果他们根本就不听你说，也就不可能知道你在说什么；如果你不够有趣，那他们就根本不听你说话；而如果你不是用有想象力的、原创的、新鲜的方式来讲述，你就不可能有趣。

第一，我增加了一些细节。第二，我增加的所有细节，都是直接可以在画面里表现出来的。第三，每一个细节都有着清楚的目的。

先有语言的统一，才有沟通的可能；统一的语言，便于建立统一的思考体系；统一的思考体系，才便于构建高效的工作体系；这至少会让团队内部的沟通变得顺畅高效。

如何找到心象——你要想生活于角色，首先要叫角色生活于自己。用心象来定义目标消费者，可以摒弃很多看似精确、实则草率的限定。努力描绘心象的过程，也是一步步了解目标消费者的过程。要尊重你的目标消费者。只有尊重，才能真正了解。广告行业太需要有智慧的人了，但“有智慧”却常被误解为“有知识”，这实在是两码事。

洞察一般是这四种——一些未被满足的需求一些未被说出的心声一些未被关注的感受一些未被实现的梦想

很遗憾，免疫系统乃至整个宇宙都不是为了让玩智能手机的巨猿能轻松理解而生的，有时候深入学习很困难，哪怕是学习很重要的主题。你并不需要记住读过的所有细节。