做广告的人，要懂人。要懂人，就首先得是个有常识的人。或者说精确点，得是个既有常识又有通识的人。叶明桂前辈说：广告人就是要奸诈。因为不像见客户，像谈恋爱。后来我想，很多人谈恋爱的时候也没这么用心过。

我们常以为，要一个人对自己好、就该先对他好。但是，更好的办法是你想让一个人对你好，就请他帮你一个忙。这个办法之所以更好，是因为我们都很自恋。多数时候，我们看似爱的是别人，其实爱的是自己在这个人身上的付出

不饥而食，不痒而挠，才是欲望。

做广告的人应该有一个习惯，就是看到每一件自己或家人购买的东西，都该在脑子里过一下，想一下，这东西真正在卖的是什么，我们真正买到的是什么？

一个创意团队的内部讨论，应该实现以下功能：第一，澄清疑问第二，分享材料第三，聚焦思路第四，相互启发第五，检验想法

如何找到心象——你要想生活于角色，首先要叫角色生活于自己。用心象来定义目标消费者，可以摒弃很多看似精确、实则草率的限定。努力描绘心象的过程，也是一步步了解目标消费者的过程。要尊重你的目标消费者。只有尊重，才能真正了解。广告行业太需要有智慧的人了，但“有智慧”却常被误解为“有知识”，这实在是两码事。

品牌，是一种固化的偏好。塑造品牌，就是去建立这种固化的偏好。这种偏好并不直接与产品相关。既可能是一种理性的偏好，也可能是一种感性的偏好，理性的偏好是基于对品牌和产品的看法，感性的偏好则源自对品牌和产品的感受。

第一，我增加了一些细节。第二，我增加的所有细节，都是直接可以在画面里表现出来的。第三，每一个细节都有着清楚的目的。

大家相信的真相，才算真相。可如果人们听不懂你在说什么，他们就不可能相信；如果他们根本就不听你说，也就不可能知道你在说什么；如果你不够有趣，那他们就根本不听你说话；而如果你不是用有想象力的、原创的、新鲜的方式来讲述，你就不可能有趣。

常见且普世的4种参与动机：有关系、有好处、有意思、有期待。

洞察一般是这四种——一些未被满足的需求一些未被说出的心声一些未被关注的感受一些未被实现的梦想

当你的创意作品服务于一个商业目标的时候，这就是广告了。先思考清楚商业目标，依据商业目标制定传播策略，根据传播策略产出创意idea，再将创意idea制作为传播内容：

先有语言的统一，才有沟通的可能；统一的语言，便于建立统一的思考体系；统一的思考体系，才便于构建高效的工作体系；这至少会让团队内部的沟通变得顺畅高效。

当我们定义A点时，我们定义的是目前消费者对于这一品类、品牌或具体产品的看法与感受，B点则是我们希望扭转他们，改变他们到怎样的看法与感受。从A到B的过程，就是我们所说的改变。

王坏水爱自己跟自己捉迷藏玩儿，自己藏自己找，每次都找不到。有人笑话他，说你怎么这么笨？自己藏的自己都找不到？王坏水说关你屁事？找不到也是我赢。

创意idea：需要实现怎样的认知改变执行idea：我们做一个怎样的内容，就能让他们感知到我们想让他们感知到的东西了。策略idea：是传播目标和核心体验定义的，好的策略idea是基于对市场和自身的判断做出的。创意idea：触动他人认知改变的理由，是基于对人群的洞察发想的。执行idea：对这个理由的表达，是由创作才华决定的。

不许现场承诺客户交件时间，必须回公司与相关人员确定时间，再另行告知。

走心是有洞察的结果。共鸣与共情是走心的本质，而引发共鸣与共情的，是洞察。

闹饥荒那几年，王坏水他奶奶无师自通地学会了反当。每次吃的东西都先存在嗓子眼儿里（或是肚肠里，已不可考）不咽。每次家里的老人小孩儿饿得不行已经往嘴里塞黄土块儿寻死了，王坏水他奶奶就赶紧拦住，说你先别急我上个月吃过半碗小米粥可能还剩点儿我给你找找然后就跑到大树后头使劲抠嗓子眼儿，努力把嗓子眼儿里或是肚肠里存着的食物再呕出来一些，挑点儿还值得消化消化的米粒儿，塞到老人小孩儿的嘴里。

要开工，便要集合几十万河工，万一和起义军结合起来，无法收拾。(P42)士诚出身私盐贩子，遇事斤斤计较，顾虑多，疑心重。友谅是打鱼出身的，惯在风浪里过日子，野心大，欲望高，一个保守持重，一个冒险进取。以此，…对士诚以守为攻，用精兵扼住江阴、常州、长兴几个据点，使士诚不能向西进一步；对友谅则以攻为守，使友谅不能不分散兵力，驻守可能被攻击的要塞，不能集中运用兵力。(P81)