“风俗画”的目的，是从正面或反面证明，这个世界上的德行，是由社会上或财务上的成功给予回报的。因此，凡购买了这类廉价图画的人，就觉得确认了自己的德行。这类图画特别流行于新兴的资产阶级之间，他们认同的，不是画中人物，而是画中景象的道德寓意。

资本主义迫使受它剥削的广大群众将自身的利益规定得狭隘无比，以维持它的生存。资本主义曾经用大规模的剥夺达到这个目的。今天，在发达国家，资本主义的同目的又在得逞，它使用的手段是把判断事物吸引人与否的虚假标准强加于人。

广告必须把一般观赏者一买主的传统教育拿来为己所用。它可以利用他在上学时获得的有关历史、神话、诗歌的知识来炮制魅力。借“国王”的大名贩卖雪茄，同狮身人面像挂钩兜售内衣，同乡村别墅这一社会地位的象征拉上关系，推销新式轿车。

我们现在认为，假如将欧洲油画文化作为一个整体加以研究，暂时撇开油画自身的要求，那么，油画的模式并不十分像窗框中开向世界的一扇窗，倒像是嵌在墙上用以收藏景观的保险箱。

We never look at just one thing; we are always looking at the relation between things and ourselves.

这幅画（《两大使》）画面上的每一平方英寸，尽管始终纯属视觉对象，但却吸引着、要求着观赏者的触觉。视线由裘皮移动到丝绸、金属、木材、丝线、大理石、纸张、毛毡，目光所及者皆已在图画内部转译成为触觉性的语言。

这是整个油画传统上长期存在的问题：当形而上的象征引入绘画时，其象征含义常因画法上明确而呆板的写实主义手法而变得不可信或不自然。

广告建议我们每个人以多购多买来改变自我或生活。广告说我们只要多消费，就会更富有一虽然我们在花钱后，只会变得更穷。

油画以写物为主。实际上，物品是可以购买的。描绘物品在画布上，同把它买回家中没有区别。你买一幅画时，同时也买回画上所绘物品的表象。

做梦对于梦者来说永远是个人私事。广告并不生产梦，它所做的一切是提醒我们每个人：我们还没有令人羡慕一一然而，我们是能通过消费做到这点的。

地主的画像给予他们的快乐之一是，他们看到自己被画成土地的主人，而这种快乐又因油画技术使他们的土地呈现出全部实质而得到增强。

裸体就是不加任何掩饰。成为展品就是把自己的皮肤和毛发变为展览中必然的掩饰。裸像绝非裸体。裸像也是衣着的一种形式。

广告把消费转换成民主的代用品，人们对食（或衣或行）的选择取代了有意义的政治选择。广告有助于掩盖或补偿社会中一切不民主的现象，而且它也掩饰了世界其他地方发生的事端。

任何文化中的艺术作品，都显示出オ华上的广泛差异。但任何其他文化中“杰作”与平庸作品的差异，都比不上油画传统中的差异。

油画有别于其他绘画形式的地方，在于它能表现所绘物品的质感、纹理、光泽和结实的感觉。

广告的目的在于使观赏者对他当前的生活方式萌生不满，但并非使他不满意社会的生活方式，而是让他对此中自己的生活方式感到不满。广告示意：假若他购买广告推销的商品，生活便可望改善。它向观赏者提供了一项改善现状的选择。

广告是资本主义文化的生命——资本主义已经到了没有广告就难以生存的地步——同时，广告又是它的幻梦。

广告形象往往借助雕塑或绘画，以增强广告信息的吸引力或权威性。镶上画框的油画，时常挂在商店的橱窗成为展品的一部分。广告“引用”艺术作品，有双重作用。艺术是富裕的标志：它属于美好的生活，也是世界赐予富人和美女的装饰品。

观赏者一买主必然会羡慕购买商品后得以树立的自我新形象。她必然会想象自己被商品改造为令人羡慕的对象，这种羡慕使她更钟爱自己。人们可以这样说：广告影像偷去了她对真我的钟爱，再以商品为代价把这爱回馈给她。广告语言同在照相机发明之前控制欧洲艺术鉴赏界长达四个世纪的油画语言，是否有共通之处呢？

对于广告而言，现在，从定义上说，乃是不足的。以往，人们把油画当作永世长存的记录。油画给予收藏者的欢乐之一是这种遐想：它会把自己当时的影像传送给未来的子孙后代，因而，很自然地用现在时态创作油画画家或根据现实，或运用想象力，描绘他眼前的影像。昙花一现的广告形象只用未来时态：有了它，你将会受人欢迎；置身于这种环境之中，你与人交接的种种关系将会圆融生辉。